•  ИНФОРМАЦИОННАЯ  БЕЗОПАСНОСТЬ  ГОСУДАРСТВЕННОГО  СЕКТОРА  ЭКОНОМИКИ,  БИЗНЕСА,  ЧАСТНОЙ  ЖИЗНИ  ГРАЖДАН  РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

Мэтт Харкер уравновешивает конфиденциальность с персонализацией в масштабе альянса Walgreens Boots

Мэтт Харкер уравновешивает конфиденциальность с персонализацией в масштабе альянса Walgreens Boots.


Создатель опыта Мэтт Харкер.

“Каждое взаимодействие или момент, когда вы должны быть рядом с клиентом или пациентом, дает вам шанс заслужить их доверие, создать для них ценность и завоевать лояльность к бренду”. Мэтт Харкер, вице-президент по глобальной маркетинговой стратегии и трансформации, Walgreens Boots Alliance (WBA) и исполнительный директор Adobe Experience Maker 2021 года, Америка

Задолго до того, как наш новый цифровой стандарт, вы могли пойти в аптеку или аптеку и увидеть дружелюбное лицо-кого — то, кому вы доверяли отвечать на ваши вопросы и давать свои советы.

Такой опыт трудно воспроизвести в масштабе, особенно в мире, который сейчас стал цифровым.

Переход к прямым, актуальным, индивидуальным коммуникациям стал более актуальным во время глобальной пандемии, но один из крупнейших в мире розничных и оптовых аптечных брендов уже переходил к новой стратегии массовой персонализации в начале 2020 года.

Walgreens Boots Alliance (WBA) обслуживает более 120 миллионов клиентов с более чем 11 000 витринами магазинов в США и Великобритании. Компания конкурирует с растущим числом онлайн-и розничных продавцов, которые обслуживают потребителей непосредственно для товаров и услуг, связанных со здоровьем.

Ниже Мэтт Харкер, лауреат премии 2021 года в области создания опыта для Америки, рассказывает о компонентах, лежащих в основе его победы, и дает советы для всех на пути к персонализированному опыту в масштабах таких отраслей, как здравоохранение, которые строго регулируются.

Баланс между конфиденциальностью и персонализацией

Индустрия здравоохранения столкнулась с быстро меняющимися ожиданиями — пациенты и покупатели хотят получить тот же соответствующий опыт, который другие отрасли промышленности сделали стандартным, предоставляя поставщикам услуг, плательщикам, розничным торговцам и аптекам возможность взаимодействовать более персонализированными способами.

Тем не менее, личная медицинская информация защищена HIPAA на федеральном уровне, и существуют важные механизмы контроля за тем, используются ли и как эти данные в маркетинговых целях. Когда пандемия COVID-19 привела к глобальному кризису в области здравоохранения, Харкер провел беседу в WBA, чтобы использовать Adobe Experience Cloud для создания и отправки сообщений о вакцинации.

Чтобы обеспечить соблюдение, главные сотрудники по вопросам конфиденциальности WBA были задействованы с самого начала, следуя мантре, которую Харкер описал как “конфиденциальность по замыслу”.

“Мы называем это конфиденциальностью по замыслу — они формируют ее с первого дня, потому что на этом пути так много вариантов, что, если вы начинаете как команда, вы добиваетесь успеха быстрее и получаете более сильный результат, который отвечает всем требованиям”, - объяснил Харкер.

Команда согласовала подход, который будет соответствовать HIPAA, поддерживая при этом масштабные индивидуальные сообщения на основе данных о клиентах от первого лица, предоставляемых в рамках такой высокоэффективной программы лояльности клиентов, как myWalgreens.

Приложение и веб-сайт myWalgreens предлагают очень конкретные и актуальные возможности, которые способствуют постоянному вовлечению клиентов, повышению лояльности к бренду, повторному бизнесу и доходу, уважая предпочтения и защищая конфиденциальность клиентов.

Мэтт Харкер уравновешивает конфиденциальность с персонализацией в масштабе альянса Walgreens Boots. Adobe, Купить ADOBE, Купить Adobe Creative Cloud, Adobe Analytics, Adobe Audience Manager, Adobe Campaign, Adobe Experience Manager, Adobe Target, Мэтт Харкер (Walgreens Boots Alliance, Adobe Experience Maker)

Связующее звено между технологией и маркетингом

Харкер как вице-президент по Глобальной маркетинговой стратегии и трансформации сосредоточен на том, чтобы преодолеть внутренний разрыв как сторонник, поборник перемен и посредник.

“Я являюсь связующим звеном и связующим звеном между маркетингом и технологиями”, - сказал Харкер. “Эти команды могут говорить на двух разных языках (обе любят свои аббревиатуры), и моя роль состоит в том, чтобы поддерживать разговор между ними. В конце концов, речь идет о едином опыте для клиента”.

Харкер и его коллеги на протяжении всего процесса уделяют особое внимание клиенту. “Мы начинаем с клиента и опыта пациента", - сказал он. “А затем мы спрашиваем, как это должно выглядеть в идеале, чтобы улучшить их жизнь? Затем мы ищем возможности, технологии, инструменты и людей, необходимых для этого. Это наша полярная звезда во всем — вы не ошибетесь, если окажете положительное влияние на чью-то жизнь”.

Мэтт Харкер уравновешивает конфиденциальность с персонализацией в масштабе альянса Walgreens Boots. Adobe, Купить ADOBE, Купить Adobe Creative Cloud, Adobe Analytics, Adobe Audience Manager, Adobe Campaign, Adobe Experience Manager, Adobe Target, Мэтт Харкер (Walgreens Boots Alliance, Adobe Experience Maker)

Работа с партнерами для содействия преобразованиям

Харкер был одним из первых сторонников Adobe Experience Cloud в WBA, руководствуясь возможностями, которые, как он знал, могла бы предоставить современная платформа унифицированного опыта для огромной клиентской базы компании и множества сторонних данных.

“Трансформация обычно означает новую территорию”, - объяснил он. “Ищите внешних партнеров, которые помогут вам создать волнение и импульс”.

WBA использовала платформу веб-служб Microsoft Azure для обработки огромных объемов данных и создания единого представления о клиентах по всем каналам, одновременно обращаясь за помощью и рекомендациями к экспертам Adobe, чтобы воплотить в жизнь их видение массовой персонализации.

“Adobe сыграла здесь ключевую роль благодаря подключенному набору продуктов, включая Adobe AnalyticsAdobe Audience ManagerAdobe CampaignAdobe Experience Manager и Adobe Target, которые позволяют вам присутствовать во всех этих поездках клиентов, потому что иначе это невозможно. Нам понадобилась бы компания из ста миллионов человек, чтобы эффективно заниматься этим и общаться с клиентами один на один. Вот так мы действительно начали с призыва к массовой персонализации. И тогда это означало изменение того, как мы делаем вещи”.

Материал подготовлен  Adobe




Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Ваши контактные данные не публикуются на сайте.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Мы используем куки (cookies) с целью повышения удобства вашей работы с сайтом.

Продолжая работу с сайтом, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности.